#OpiniónYAnálisis por #MarthaNava
Martha Nava
Las empresas no viven solamente de sus productos o servicios; viven también, y quizás más intensamente, de la percepción que generan en sus públicos y a su vez de cómo los hacen sentir, aunque suene a cliché. La confianza es, sin duda, el capital más preciado y Totalplay, una compañía que en sus inicios fue sinónimo de innovación gracias a su despliegue de fibra óptica y su apuesta por la tecnología, ha puesto en jaque esa confianza por una mala gestión de su comunicación y por ende, también su imagen pública; y es que una decisión que, aunque podría estar respaldada por razones técnicas o de negocio, fue comunicada de una forma deficiente y, sobre todo, sin consideración hacia el sentir de sus usuarios, lo que ha provocado una pérdida en activos clave de su imagen.
La implementación del internet simétrico en todos sus paquetes no fue, en sí misma, la raíz del problema. De hecho, por lo que se entiende o al menos como lo quiere manejar ahora la empresa es que esto podría incluso entenderse como una mejora pues considera velocidades iguales de subida y bajada algo que muchos usuarios buscan, sobre todo aquellos que suben contenido constantemente. Pero, el conflicto estalló cuando esta “mejora” vino acompañada de tarifas adicionales por excedente de consumo de datos, medida que generó indignación y despertó una narrativa peligrosa: la del abuso corporativo.
Así, el descontento fue tan contundente que se convirtió en tendencia en redes sociales, y obligó a la intervención de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), institución que dejó claro que ningún proveedor puede modificar las condiciones contratadas sin el consentimiento del usuario. Aquí se aplaude que el tío Profeco salió al rescate.
Ahora, con este tipo de políticas, Totalplay queda muy mal parado pues presentó este cambio como si fuera unilateral y sin ofrecer una alternativa clara o diálogo previo con sus usuarios, propiciando una de las peores percepciones: la deslealtad hacia el consumidor. No bastó que ofrecieran un periodo de tres meses sin cargos adicionales; pues el daño reputacional ya estaba hecho. Porque la clave, en todo este embrollo, no era el cobro en sí, sino la forma, el fondo y el momento.
Ciertamente, dentro de todo esto lo que queda claro es que el usuario que hace buen uso de su servicio no tiene porque pagar por aquellos que, de mala fe revenden el servicio y provocan pérdidas para la empresa, y es que Totalplay buscó justificar en este argumento su incremento o modificación de tarifas, lo que lejos de aplacar el enojo, lo amplificó. Y es que, el consumidor promedio no quiere saber si el vecino redistribuye su red; quiere saber si su servicio seguirá siendo el mismo por el precio que acordó, aquí la falta de claridad, sumada a una percepción de imposición, fue la combinación perfecta para una tormenta en redes sociales y en medios de comunicación, donde la noticia causó revuelo.
Por su parte, Telmex, uno de sus principales competidores, hizo bien y supo aprovechar la coyuntura. En lugar de hablar directamente de Totalplay, publicó un mensaje claro y directo: “navegación ilimitada, misma velocidad de subida y bajada, sin cargos adicionales”. En otras palabras, nuestras tarifas no cambian y nuestro internet es excelente o algo así. Este tipo de acciones en momentos clave permiten que se genere una imagen pública positiva, no necesariamente porque el servicio sea mejor o se hable mal de la competencia de forma directa, sino porque la marca supo leer la conversación digital y responder con oportunidad dentro de los canales donde se estaba gestando la comunicación sobre el tema, las redes sociales; aprovechando así la oportunidad de hablar directamente con los usuarios afectados y permitiendo la captación de nuevos clientes.
Al final, la presión social surtió efecto y la Profeco intercedió como es debido. Pero esto no bastará para restaurar la confianza, pues la prueba de fuego vendrá después, cuando los usuarios deban decidir si continúan con un proveedor que, en su percepción, trató de cambiar las reglas del juego sin consentimiento. Y es que, este es el claro ejemplo de cómo la imagen pública es un activo delicado que se construye de varios factores y que puede afectarse por un error mal gestionado. Totalplay tiene una tarea interesante: reformular su relación con sus clientes, transparentar sus políticas y, sobre todo, entender el poder que tienen sus consumidores.
- Doctoranda en Imagen Pública
- Directora π en SCIO Group
- Ex godín Gubernamental
- Fisgona por naturaleza y delirante por la imagen
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