#OpiniónYAnálisis por #MarthaNava
Martha Nava
No sé si lo escucharon, pero a principios de año se realizó el desalojo de la fábrica de productos para el cuidado del calzado “El Oso” en la Ciudad de México, y esto, puso a la marca en el ojo del huracán. Con más de 100 años de historia, “El Oso” ha sido un referente en el mercado mexicano, y sin duda ha logrado construir una identidad profundamente arraigada en la cultura y memoria colectiva del país, quién de niño no ha usado los productos para bolear el calzado escolar o ya de adulto el calzado de piel, vamos es un producto que en algún momento hemos consumido y que seguramente muchos, no sabíamos que es 100% mexicano. Ahora, la respuesta de la empresa ante esta crisis ha sido bastante interesante, en cuanto a cómo han llevado el manejo de imagen pública empresarial y de cómo, una estrategia de marca bien ejecutada, puede convertir una adversidad en una oportunidad para fortalecer el vínculo con los consumidores.
En enero, las imágenes del desalojo de la fábrica de “El Oso” en la alcaldía Benito Juárez se viralizaron en redes sociales y provocaron, por un lado, indignación y por el otro, apoyo hacia la empresa. En su momento, la compañía respondió con un comunicado contundente, en el que reafirmó su compromiso con México y denunció las presiones del crimen organizado, la competencia desleal y la corrupción de las autoridades como las principales razones detrás del desalojo. Sin duda, esta postura transparente y directa fue clave para ganar el respaldo del público, y cimentar aún más la confianza de su audiencia; recordemos que según datos de McKinsey el 77% de los consumidores están más dispuestos a apoyar a una marca que demuestra transparencia durante momentos difíciles, y este es un claro ejemplo de ello.
Posteriormente, la marca no se quedó de brazos cruzados e hizo públicos los movimientos de la misma, anunciando primero que sus empleados entrarían por el producto y maquinarias a la fábrica desalojada, generando una percepción de integración dentro de la misma y después informando que las operaciones continuarían desde una nueva sede en la alcaldía Iztapalapa y que sus productos volverían a los estantes de los supermercados. Ahora, la marca se ha puesto manos a la obra, y por ende, en su afán de recuperar esa emoción y fidelidad de su audiencia ha lanzado su nueva línea de merchandising.
La marca aprovechó la ola de apoyo en redes sociales para introducir una serie de productos exclusivos, como sudaderas, playeras y mochilas, todos con el icónico oso y frases de resiliencia como “Fuerza El Oso”. La realidad es que este proceso de adaptación a la adversidad ha sido un gran ejemplo de una buena implementación de manual de crisis por parte de la marca, pues no sólo se trata del merchandising, sino de generar una percepción de unidad e integración desde dentro hacia fuera, propiciando en la audiencia una cierta necesidad de pertenencia, y el lanzamiento de esta mercancía en cierto sentido los hace parte de la misma. Y esto tiene un fundamento científico, pues según un estudio realizado por Hubspot, el 75% de los consumidores sienten una mayor conexión emocional con una marca que ofrece productos promocionales exclusivos, mientras que otro estudio realizado por Harvard Business Review señala que los clientes emocionalmente vinculados con la marca son un 52% más valiosos, pues propician la generación de beneficios económicos para la marca pero, lo más importante beneficios reputaciones a largo plazo, que es un factor fundamental en la construcción de la imagen.
Al final, debemos seguir de cerca el manejo que ha tenido la marca de “El Oso” pues actuó con transparencia y eso le ha generado un valor adicional de cercanía y reputación positiva con su audiencia. Segundo, todo el proceso de relocalizar sus operaciones y continuar la producción envió un mensaje claro de resiliencia y compromiso con sus empleados y consumidores. Y para cerrar con broche de oro, el lanzamiento de la línea de merchandising puede ser una estrategia inteligente para capitalizar la conexión emocional que ya existía con el público, reforzando la identidad de la marca y asegurando su relevancia en el mercado. Sin duda, la historia de “El Oso” refleja la importancia de construir una marca más allá de los productos que vende. La conexión emocional con los consumidores, la transparencia durante las crisis y la capacidad de adaptación, son pilares fundamentales para mantener una imagen pública sólida y una relación duradera con el mercado.
